A IA não vai substituir as conexões que só o ser humano é capaz de fazer

No segundo dia da NRF Retail’s Big Show, o tema da vez (IA) foi amplamente discutido com exemplos práticos e deixou uma grande mensagem: são os seres humanos que fazem a diferença.

Brasileiros na NRF adoram capturar dados e ver resultados de pesquisas e a apresentação da WGSN sempre é muito esperada com as tendências de consumo. Nesta edição, com o tema “O Futuro do Varejo: Tendências e Estratégias para 2027”, a futurista Cassandra Napoli falou sobre impulsionadores globais; o que esperar do consumo; e por que o futuro do varejo é intergeracional.

Esse talk em especial me fez refletir sobre o equilíbrio estratégico entre tecnologia ética, sustentabilidade e conexões humanas. Em um contexto onde a solidão afeta 100% das pessoas diariamente, criar ambientes – físicos e digitais – que promovam interconexão autêntica será essencial. As mudanças climáticas nos levam a novos comportamentos. Em meio a tensões geopolíticas e mudanças sociais, essas tendências devem ser vistas não apenas como oportunidades, mas como caminhos indispensáveis para o sucesso em um mundo em constante transformação. No agro, por exemplo, tão forte no Brasil, é possível que em curto espaço de tempo as pessoas estejam trabalhando à noite para enfrentar o calor do dia? E o que isso movimenta? Muito!

Eu amo a Lego e ouvir essa empresa é sempre engrandecedor. Durante sua participação em um painel sobre reinvenção das lojas, Martin Urrutia, chefe de experiência global de varejo e inovação no LEGO Group, falou sobre a transformação das lojas físicas em verdadeiros centros de experiência e mídia, refletindo uma mudança estratégica no varejo contemporâneo. Mais do que simples pontos de comércio, esses espaços assumem o papel de contar histórias, promover conexões e consolidar a identidade da marca. A integração entre o físico e o digital é fundamental, com a tecnologia servindo como uma aliada para enriquecer a personalização sem substituir a interação humana. Essa abordagem valoriza o storytelling como elemento central da experiência, incentivando os consumidores a compartilhar momentos únicos nas redes sociais.

Em outro painel, Tracee Ellis Ross apresentou sua jornada como fundadora da PATTERN Beauty, uma marca criada para atender as necessidades da comunidade de cabelos cacheados, crespos e densos. Ela compartilhou os desafios enfrentados no início, como rejeições e a importância de desenvolver produtos com base na expertise dos consumidores. Com foco na celebração da beleza natural, a PATTERN visa expandir sua atuação em novas categorias, sempre ouvindo a comunidade e alinhando sua missão e cultura interna. Ross também abordou a desmistificação das marcas de celebridades, destacando que a PATTERN é construída por um propósito maior: valorizar a beleza negra e oferecer soluções efetivas que respeitam a diversidade dos cabelos texturizados.

A liderança da New Balance apresentou sua estratégia de mercado, destacando a relevância cultural e a consistência global, com 60% dos negócios provenientes de mercados internacionais, especialmente na Europa Ocidental e Ásia do Norte. A marca alcançou uma receita de US$ 7,8 bilhões em 2024, refletindo um crescimento de 20%, impulsionado pelo aumento no tráfego digital e foco em vendas de preço cheio. Parcerias com atletas renomados, como Sydney McLaughlin e Coco Gauff, e o posicionamento premium através de distribuição seletiva fortaleceram sua imagem. Além disso, a New Balance está expandindo para novas modalidades esportivas, mantendo seus valores centrais de comunidade e integridade em todas as suas operações.

Fechando o dia, a presidente e CEO da Sephora EUA, Artemis Patrick, falou sobre o segredo do sucesso da marca: “É uma combinação de sortimento com curadoria, consultores que entendem do produto e ferramentas digitais para aprimorar a experiência”. Para ela, a IA precisa antes de mais nada ajudar os vendedores a serem melhores, pois beleza é um segmento tátil, que precisa de paixão.